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Remuneração por leads, evolução do webmarketing

» Publicado por Fernando de Oliveira em 09/02/2010 10:11
» Fernando de Oliveira

Você já ouviu falar em geração de leads? Se trabalha na área comercial ou de marketing é provável que já tenha ouvido – e se ainda não conhece o termo, certamente irá conhecer.

A Wikipédia define leads como a identificação de uma pessoa ou empresa que deseja adquirir um determinado produto ou serviço. É o primeiro passo do processo de vendas.

Mas vejam bem, o lead não é apenas uma análise de mercado onde se identifica um perfil de público-alvo e cria-se uma base de dados. Isso é mailing. Lead é uma pessoa ou empresa pré-disposta a adquirir um serviço ou produto.

Os leads podem ser gerados de diversas formas: telemarketing, mala direta, e-mail marketing, eventos e, mais recentemente, websites.

No Brasil existem raras empresas que trabalham na geração de leads via web. Nos EUA esse mercado é extremamente bem desenvolvido (lá chamado de referral) e na Europa está começando a amadurecer. As empresas que captam leads via web trabalham fortemente com marketing de busca e com programas de afiliados.

O melhor de tudo é que as empresas que geram leads via web atuam num modelo de “divisão de risco”, cobrando apenas por lead gerado. Todo o investimento em mídia, desenvolvimento de sites, sistemas, análises, é absorvido pelas empresas que geram os leads e seus clientes pagam apenas por lead enviado.

Ou seja, se a empresa não gerar nenhum lead, assume todo o custo de mídia e não recebe nada. E dessa forma é muito mais fácil convencer os clientes, pois não é necessário altas verbas de marketing, diversas aprovações, compra de espaços de mídia, etc. Quem fornece os leads cuida de tudo. É a evolução do webmarketing.

Mas há quem não goste desse modelo. Os leads são o terror das agências tradicionais pois grande parte do lucro destas vêm de campanhas que não são comprometidas com resultados. Quando se muda o modelo de marketing para a geração de leads não adianta mais ficar criando diversas peças publicitárias, filmes, anúncios etc se estes não gerarem retorno comercial. E é nessas criações que as agências tradicionais ganham muito dinheiro. Ganham até dos veículos de comunicação (BV).

Outro segmento que não pode ouvir falar em leads é o de televendas ativo. Quando se contrata um call center para um trabalho ativo de televendas, paga-se por posição contratada. Grandes empresas contratam centenas, às vezes milhares de posições (PAs) e os call center conseguem uma ótima margem de lucro. Com os leads não é mais necessário contratar 100 PAs. Com 10 PAs talvez se consiga entregar o mesmo resultado. E quem contrata economiza 90 PAs.

Por fim, o modelo de leads via web serve para praticamente todos os tipos de serviços e alguns tipos de produtos. E um lead não funciona apenas com operações de vendas. Um lead pode ser também um chamariz para uma negociação futura.

Um exemplo são leads de test-drive onde o interessado agenda um test-drive em algum veículo, é gerado o lead e apenas após o teste a negociação se inicia.

Nos EUA e na Europa vendem-se leads de todos os tipos. Desde os leads tradicionais como interessados em adquirir uma linha telefônica ou um empréstimo bancário até leads “diferentes” como interessados em fazer um implante capilar ou apenas em um programa de reeducação alimentar. Em alguns casos o índice de sucesso de vendas em cima de uma base de leads chega a 80%. Um retorno mais do que excelente.

Agora nos resta ver como o mercado nacional irá reagir a esse modelo. O modelo de leads tem tudo para dar certo também no Brasil, mas com certeza muitas agências grandes vão jogar contra. Vamos ver quem vencerá.